全渠道下的零供双赢之道

    7月17日，国内外600多家知名企业代表齐聚长沙凯宾斯基，共同参与由步步高集团主办的全球商业零售0+0论坛。2015年是步步高成立20周年，也是王填带领的湘商骑兵——云猴战队的全球购业务启动元年。
以下为“全球商业零售O+O创新论坛”现场上圆桌论坛环节——“全渠道下的零供双赢之道”的嘉宾对话实录：
 
主持人：中国连锁经营协会首席顾问朱舫女士
对话嘉宾：西亚和美公司董事长沈世泉
家家悦集团董事长王培桓先生
武汉中百集团副总经理程军先生
伊利实业集团副总裁韩玉堂先生
益海嘉里集团营销总监叶斌先生
步步高超市事业部CEO王湘杰先生
 
    朱舫：因为时间关系，直入正题。前面部分几乎都是在O2O、O+O的话题，每位演讲者都是激情飞扬，讲了很多梦想。其实，我们也知道，梦想往往是比较丰满的，但现实是很骨感的。今天，台上的供应商也好，零售商的优秀代表也好，他们要讲更加现实的问题，无论你做线上和线下都离不开，只要有买卖关系，就有零供关系。我记得，曾经参加过一个零供大会，会场有上千人，两军相对，记忆尤新。

    短短的40分钟，有6位嘉宾，掌握时间不容易，简单分两个话题。第一个话题是全渠道的下的变化是什么？第二个话题是你们是如何应变的？

    韩玉堂：我来自伊利，我们在做全渠道，供应商也在做。今天的现场风风火火，风生水起，王填总的创意和发展规划非常好。其实，供应商这儿也是一样的，我们也投了大量的资金，做顾客研究，做更多产品的定制化，做平台的营销。第一个观点，我们不能光看渠道单方面行为，最好的模式应该是供应商和零售商联手，谢谢。

    王培桓：刚才抛了一块砖，我再扔一个石头。我希望互联网也好，供应商也好，零售商也好，做蛋糕，还是分蛋糕？很多时候，我们想的是做蛋糕，能不能一起把蛋糕做大一些？做得好吃一些？但是，在实际行为中，往往是在分蛋糕，你让我一个点，我让你一个点，好象谈的永远是这个主题。什么时候供应商、零售商真的在一起为顾客提供更好的商品了，还要让顾客买得有感觉，体验得有感觉，如果我们坐在一起讨论这样的问题，我们就有共同目标了，就能为顾客提供好的商品、好的体验、好的感受。

    朱舫：咱们先集中在一个话题上，先说变化，当前跟以前相比到底发生了什么变化？

    程军：线上也好，线下也好，实体店也好，网络店也好，实际上都是在做一件事，就是卖商品，做服务。所以，零售商也好，供应商也好，一定要研究消费者的需求。我们研究80后、90后，现在我们研究00后，他们15岁了，他们有什么新的需求？所以，第一个变化是生产商、零售商能不能把全部的精力用于研究顾客？实际上这是很落地的。比如，零售商以顾客为核心，但是请问在座的零售商企业，包括我在内，你的组织机构中哪一个部门是研究部门？是集中研究顾客的，是专门研究顾客的，没有，只有采购部、营运部等等，恰恰缺了一个研究顾客的部门，而且是最需要的部门。我觉得，这个变化应该让我们警醒，他们需要什么，我们就去做什么，适应变化。

    朱舫：需要一个专门的部门来研究顾客？还是所有的部门和环节都要研究？

    程军：不一样。需要一个部门专门集中研究，不管是生产商还是零售商，都要加大对顾客研究的力度，不然我们就没有办法去适应现在的市场。

    王湘杰：我认为是双方之间的相互信任。我感觉，虽然大家说得很多，但是我们的顾客、消费者和品牌之间，顾客和零售商、流通商至今，流通商和生产商之间，还是缺乏发自内心的信任，这也是一个变化，我们要相信相互的战略，相信相互的执行能力，相信相互的组织架构能力。今天，王填董事长也展示了在战略上的一个转型，一定要相互信任。如果没有这种信任的建立，我们就不会有真正意义上的变革，这是我的观点。

    朱舫：这种信任一直不能很好的建立，主要是什么原因呢？

    王湘杰：这肯定有复杂的原因，有非常现实的原因，有前面沈总谈到的利益、公司期望、执行等等，但是这种改变是需要彻头彻尾的。所以，今天大家能够很好地坐在这里开这个会，但我相信回去还要花很多力气才能改变这种发自内心的信任。

    朱舫：你们可以在台上互相沟通一下，怎么样把这种信任建立起来？

    叶斌：威廉是我们最早的合作伙伴，今天我给他提点意见。首先，没有+厂家，只+了零售区域的供应商，不知道在座的供应商赞不赞同。另外，我觉得互联网+，特别是大的供应商都在积极地拥抱它。秘书长说得很好，台上有家家悦区域供应商，我一直在想投在消费者身上的资源，怎么样和当地的零售商结合起来？在会议完了以后，我会去拜访你们，蒙牛联合加多宝、家家悦等等，结合起来，我们宣传的是家家悦是最放心的，还有网上的资源，把这些资源全部连起来，才是落地的做法。

    讲讲信任，我曾经和一个卖场在讨论，能不能不要每年谈合同？没有消费者为这个买单，这是我们共同浪费的成本。程总，能不能一起尊重厂商的信任？我们供应商用最低的成本、最好的品质，零售商用最高效的服务给消费者，我们来共同看空间，只收取共同合理的回报。当时，我和这个卖场谈得很好，但如同王总所说的，下去以后就不一样了，因为没有那么多的经营人才来帮助零售商的高层的思想落地，我们还要共同努力，找到这么多人才，为我们一起降低成本，一起共同拥抱互联网来一起成长。

    朱舫：叶总一开口就有点回到从前的感觉了，他一开口又有点像当年讨论的零售商总是有点弱势的姿态。王总呢？可是老资格了，区域王。
   
    王培桓：供应商和零售商过去是面对面的坐着谈，现在要手拉手向前看。以前，大家各自站在各自的利益上，找到一个共同利益的切合点，一直处于谈判的状态。现在，为什么要手拉手向前看呢？第一，要看顾客。我们的目标是一致的，只有共同服务好顾客，我们的店才受顾客欢迎，产品才受顾客欢迎。第二，要看机会。因为，在坐着谈的过程中，大家更多关注的是自己的帐务成本，手拉手向前看可能看到的是机会成本，看到的是未来。我想，这是我们必须要转变的。

    那么，要做到这样的转变，要做到几个一致。第一是目标一致，供应商也好，零售商也好，都知道各自的目标和共同的目标是什么，供应商和零售商都要为这一个目标去努力。第二是数据共享。现在零售商有零售商的数据，可能顾客的数据更清楚。生产商有生产商的数据，数据能够共享的话，对市场的开拓，对企业的发展可能是更好的，过去可能是更封闭的，现在是更好的交流更有利。第三是资源共利用。特别是会员也好，市场信息也好，物流体系也好，等等，如果能把资源利用得更好的话，可能速度更快，成本更低，效率更高。谢谢。

    朱舫：我想王总的发言是很有时代意义的，实际上也包含了互联网的思维，不是说线下的就没有互联网思维，看看他的共享精神，但我不知道现在能够做到什么程度？

    王培桓：其实，我们是一步一步走的。现在，我们要和供应商做顾客的分析、未来销售预测的分析等等，我们共同去做。通过这样去做，很多企业有30%-40%的增长。我感觉，只要我们的目标真正一致，可能双方的效益会更加好。

    韩玉堂：不管是零售商，还是供应商，大家都应该有一个开放的心态。什么叫独享，什么叫共享，现在的社会要独享的话，就没有机会。我们集团内部讨论一个项目，比如做牛肉，内部第一个想法是能不能买一个工厂过来加工，再来谈牛的事，再来谈消费者的事。为什么不倒着想？消费者在哪里？开发的产品怎么适合消费者？为什么苹果公司只做设计和新软件的研究，不像富士康一样去做庞大的制造公司？其实，社会的分工是非常明显的，那我觉得只有零供联手，用一个开放的心态，大家从消费者入手，从顾客入手，未来才有机会。伊利每年投资2000万，对整个行业和消费者进行研究，我们也和战略合作伙伴在做品类管理，市场行情变了，我们的品类管理也要跟着市场行情去变。

    沈世泉：协会最早意识到了这个问题，年初在深圳发起了一场共识活动，很多企业对于数据的交换、合作模式的变更，慢慢地都在越来越务实，今天不妨借这个机会进一步增强这个共识。

    朱舫：关于中国连锁经营协会，今年初在深圳发起了共识活动，活动的发起让很多家企业零售达成共识，现在响应的企业是越来越多了。从方向上、认识上来说大家是一致的，但在具体的实施过程中，当然需要时间积淀，也需要经验的分享。今天可以展开一下，有哪些问题需要共同对待？有哪些经验需要分享？请大家谈一谈。关注消费者是一个焦点，在活动中大家可以直采直供，这是很好的。

    沈世泉：很多时候，零售商更多的是看供应商碗里有多少，供应商也总是看零售商碗里有多少，如果这样看的话，理论上就是急功近利。合作没有方式方法的问题，只要今天理念一致，只要大家把胸怀打开，没有什么沟通不了的，只是我们很多时候没有真正向内看。我作为一个零售商，在2001年的时候就搞联采，那时候就想雀巢、宝洁能不能联合采购，让他们让利1-5个点，后来发现这个路子是不对的。比如，今天你卖宝洁，扩大1个点也就是100万元。但是，作为零售行业来说，就自身的经营能力、管理能力，那种潜力永远不止一点，可是我们就是向外看。在座的各位都到国外看过，在座的肯定有很多的门店，有哪个门店敢说自己的门店能跟国外的企业相比？当然，国外的零售业发展时间很久了，我们才20年的历史。如果今天的零售商努力做好自己的门店，给顾客提供好的感受；如果今天的供应商努力提高商品品质，降低商品的流动成本。有了这样的共同点之后，每个人做好自己之后，合作肯定是愉快的。因为，每个人努力的目标是一致的。就是说，供应商努力怎么为顾客提供好的商品，零售商努力怎么为顾客提供好的服务、好的体验，那还要谈什么？实际上，中国的市场大得不得了，一个县城大概每个孩子需要1万元/年，你看有多少孩子？这个市场很大，不用谈竞争，也不用谈价格，根本不是那些问题，是每个人能不能向内做好自己的事情的问题。蛋糕做大了，多切一点少切一点，根本没有什么关系。这是我的观点，谢谢。

    王培桓：借着沈总的话说，颜总说得对，首先企业家要转型，要有大格局、大情怀、大智慧。在互联网时代，我们应该梳理新的思维，研究新的规则，运用新的工具，去把自己的核心业务做得更好，我们要做强者。沈总说想自己，销量决定份量，我的销量够大，我的话语权就够大。

    但是，我们还是要研究商品，商品才是核心竞争力，是最核心的竞争力。顾客到线下也好，到线上也好，他们是来买商品的，你有什么好的商品，有什么新的商品？实际上，我们要关注一下原创，所有的商品是不是原创？虽然是一块蛋糕，我们做得很文艺；虽然是一个食品，也可以做得很文艺。现在，很多大卖场放眼望去商品都很老化，这样的话很多80后、90后、00后不想来，因为你的商品太老。虽然，你有好的空调、好的电梯等等，但别人有好的商品。所以，要特色化经营、差异化经营、个性化营销、精准化服务之外，最重要的是商品，商品是核心竞争力。

   王培桓：关于合作方式问题，没有最好，只有更好。因为，顾客对商品的诉求不一样，这也决定了供应商跟零售商合作的方式就不一样。有些非食品类的，可能更强调体验感、强调个性。如果是粮油产品，讲的是品质和成本。但是，顾客对另外的商品还有其他的诉求，你要针对顾客的诉求来研究相互之间的合作模式，不是只有一种合作模式的，我是这样想的。

    朱舫：商品问题在中国确实是一个核心问题，因为从我这个角度说，既不是供应商，又不是零售商，我作为消费者不是有意识的去接受品牌的溢价。比如，餐饮，最重要的是口味嘛，其次是体验，环境等等。但是，如果东西不好吃，环境再怎么美，我可能不会回头，这是很简单的道理。现在在互联网时代，人人都去经商，术业有专攻这句话怎么办呢？如果生产商不生产更好、更多、更新的商品，靠什么去推荐给消费者呢？商品确实是核心问题。作为零售商，怎么样给顾客更好的体验，能够让顾客有更愉快的体验，这也是零售商要做的事情，成本是很讲究的，做企业不讲究成本的话，那就是自杀。所以，我想，这不仅是实体店的问题，也是互联网线上的问题。互联网店缺少三个要素死得快，流量、物流成本、传统零售反扑。我想，一个企业生与死都是常态，最重要的是你关注了消费者，你给了消费者需要的商品，能够提供好的服务，这才是好的，线上线下都是一样的。

    在新的形势下，合作有了一些新的模式，请叶总分享一下。走到今天，请你现身说法，你跟大家的合作是不是有一些新的手段？

    叶斌：我这个人讲真话，确实现在还有很多的问题，我们还需要继续讨论。另外，我们很希望成为零售部门商品的研究部门。

    朱舫：叶总，你先讲感受，零售商在互联网时代来临的这两年有什么变化？

    叶斌：我实际一点讲，目前零售商还没有在互联网突破的时候，线下推广费用更高了，发展更困难了。但是，我认为有很大的机会，共同研究，降低没必要的浪费。

    朱舫：没必要的浪费是指什么？

    叶斌：比如谈判，包括供应商提出的直供，把中间环节去掉，怎么样把货从工厂直接送到零售商的仓库？消费者买到货的成本到生产成本之间，哪些成本是浪费？比如谈判。日化产品这么贵，我们的成本只有2元，为什么宝洁20元？

    朱舫：咱们简洁一点，目前的痛点是什么？有没有可能在短期内解决？

    叶斌：我觉得肯定有可能在短期内解决，就是小谈，还有透明数据、透明成本，确实我们愿意和零售商一起来研究。

    朱舫：我再帮你说一句，是不是还有帐期的问题？

    叶斌：都在里面了，费用越来越高。

    朱舫：问题比较多，几位零售大佬来回答一下，有没有可能在短期内找到突破点，重点线解决什么问题，咱们进入实战阶段。

    沈世泉：商品的解决是根本，去年公司金龙鱼的同比增长大概是3%-4%，还有福临门，同比增长是15%以上。那么，金龙鱼的供应商是非常强势的，原因就是商品更新。

    朱舫：你得认可吧，咱们用事实说话。因为时间关系，请大家简洁一点，给我的时间只有5分钟了。

    王培桓：在合作过程中，共同的利益是根本，现在的问题是存在的，未来的前途是光明的。

    朱舫：王总这几句话都可以作为结束语了，王总今天说话很有高度，从面对面到手拉手，刚才说的是希望在前头。

    王湘杰：叶总讲的问题，其实大家是心知肚明，越大的品牌产品迭代跟不上，随着这个趋势和潮流，市场决定一切，没有选择，只有变革，只有相互信任，全渠道的合作才是真正的变革。

    朱舫：我的嘉宾都给我总结了。因为时间关系，通过短短的一段对话，大家也知道零供关系要做好合作，前途是光明的，道路是曲折的，希望大家能够期待到那一天，谢谢。