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“全球商业零售O+O创新论坛”中国人民大学商学院院长刘向东先生发言实录

发布时间:2015-08-03 来源:未知
7月17日,国内外600多家知名企业代表齐聚长沙凯宾斯基,共同参与由步步高集团主办的全球商业零售0+0论坛。2015年是步步高成立20周年,也是王填带领的湘商骑兵——云猴战队的全球购业务启动元年。

以下为“全球商业零售O+O创新论坛”现场中国人民大学商学院院长刘向东先生发言实录:

非常感谢威廉王邀请我参加这次盛会,没有一个英文名字好象不太好混,我是不是改名“罗伯·特流”,今天的演讲题目是《对实体零售商的O+O观察》,作为一个大学老师我是特别荣幸的,由于大家的厚爱使得我的课堂更接地气,也使得我的科研更接地气。下面,我开始演讲。

    近期有一篇标题党的文章《阿里巴巴落地银泰商业  实体零售商回天无力》。朋友圈里头,大家就在吵,有一个L和Y,L是一位记者,Y是一位男士,今天他们俩可能都在现场,Y在不在不知道,但L肯定在现场。L说:“标题改得比较吓人,但不要骂我们记者”。Y说:“太失偏颇,怎么能够这么讲呢”?……L:“与记者无关”。这说明什么?确实这个社会对实体零售商,最起码那个领导对我们还是有很大的误解,我们怎么回天无力?威廉王说,我们是BATY!

    实体零售商真正在做非常伟大的转型,第一是互联网+向技术革命的转型;第二是回归本质,向商业本质转型;第三是联营——自营,自有品牌、品类管理、供应链协同,还有社会变革,向新的社会阶段转型。这个时候,有新的社会要求出现了,也是我们接近来做任何创新的时候需要的平台,最起码代表了那个方向。所以,此时此刻,我们的转型是认认真真、惊心动魄的!

    接下来,我要说说中国零售商O2O的四种类型,分为1.0、2.0、3.0、4.0。1.0的主要想法是在吸粉,目标是网络营销;2.0是形成闭环,目标在网络销售;3.0更多的在于网络价值,线上线下合作者共同建立本地生活平台,旨在网络价值;4.0的核心词是互联网+,互联网对企业的理念、流程、组织、资源的再造,旨在网络重构,或者互联网重构,互联网重构零售企业到网络的过程。

    从1.0来讲,主要目标是网络营销,主要过程是通过吸粉-电子营销-引流入店。早期,我们用微博,近期更多的是用微信,做了服务号、订阅号等等,传出点可能是一个很浪费的事情,流量在哪里,你们要和他们合作,否则成本太高。

    粉丝会员当然非常重要,但也有一些问题,一是基本信息有限。原来十几年二十年的信息要转为电子信息,对不起我只给你电话号码,其余信息都不给你,你回去自己做会员分析。二是短期刺激与忠诚度明显不够。我的学生跟我说,我们定APP很简单,谁优惠多就买谁的,网络营销可能与你的数据能力有关,可能还没有到这一步。那么,引流的作用到底有没有?我专门派我的学生在北京的华冠待了一个礼拜做调研,他在那个部门待了一个礼拜以后告诉我是有作用,通过电子会员在网上做各种活动。O2O的1.0,可能是实体零售商O2O的基本要求,这是你必须要做的,就是建立与拿着手机的消费者进行联系,这是必须要做的。

    说说几个企业,糖酒便利最早跟京东合作,2013年10月18日就开始了合作。接下来,这是糖酒大卖场的数据,京东端去年是23万,微信端是55万的数据,2014的销售额是3000万元,2015年的目标是6000-8000万元,杨总给了他们这么多的任务,他的销售总监说对O2O还能说有成功经验,他们在业内做网络O2O做得比较好,但不能说对O2O有很好的经验。常客隆基于企业的“核心能力”的O2O,就是电子菜箱,你可以随时拿菜。还有连卡佛服务的O2O,他卖得多的是设计师品牌,有很多的粉丝,比原来单一的进店渠道转化率高出7倍,平均花费是一般顾客的5倍。为什么?因为,针对这些顾客的这些商品是适应O2O的,不同商品和O2O也有很大的关系,我们不能简单地说O2O的概念,而要看是否跟这个商品相关。

    接下来,看这个图,O2O在网上是怎样的运营模式?一是纯运营模式,是1.0;特卖精品、网上商城和散购。特卖精品是瀑布流推送,如果是电子会员的话,要引流入店的话,一定要注意商品选择,如果纯粹为了商品销售,你一定要考虑投入和产出的问题,就有流量和配送,这是电子商务的两个痛点,这也一直是电子商务的两个痛点。

    网上商城模式是大量的SKU和分类检索,网上商城是在网上卖东西,就有几个问题,一是传统B2C电商什么时候赚钱?到今天为止,亚马逊都还没有赚钱。二是电商做网上商城的优势是什么?我的优势是采购?我的优势是采购也并不意味着一定能够在网上卖出去。三是电商的范围经营和电商的范围不经营。

    我们还要学电商做网店吗?是不是在线上争取到达率,线下争取转化率呢?如果纯粹做O2O的话,我们要在线上争取到达率,又要在线下争取转化率的话,零售商本身的核心竞争力在哪儿?所以,这个时候要考虑一下O2O到底是做什么?说到这里,我们都还没有结论,都在提出问题,因为在实践过程中,但这些问题是可以提出来的。电商能够检索到顾客的蛛丝马迹,做到越来越精准的推送,现在正在建立商品内顾客的实时在线,电商同样可以有电商的武器,你很难把人从外面拉进来,拉进来以后已经在你店里头,能不能把它数据化,变成物联网化?以前,我们对这一块儿做得不多,但这一块好象是O2O在店内比较重要的一种方式。

   接下来后面的这张图,这是一个灯塔,很多企业已经开始在尝试,类似于店内的互联网技术,我觉得未来是一个非常重要的趋势,它可以有各种的方法加载在里头,在线上互联网能做的,通过类似这样的方式你在店内都可以做到,这个时候我们就如虎添翼了。

    数据怎么做?我在这儿不展开,威廉王也说了阿里巴巴的价值不在于阿里巴巴本身,还在于它的数据。步步高的电子团队去年才几个人,今天已经有数据公司了,也就只有几个月的时间,这是未来零售企业的核心,要积累电子会员。还有基于自建的微物流,解决最后1公里的问题。比如,京东到家,帮你送菜的滴滴打车,好象有一点儿冲突,京东到家知道了所有的信息,卖了什么,卖到谁家了,现在京东到家出来了。

    3.0是购物中心和区域多业态零售商做得比较多的,一方面整合合作商户,另一方面整合多种类型的电商,建设共同服务本地消费者O2O平台,形成共赢的价值链网络。

    这是朝野大悦城的O2O模式,因为它具有共同的客户,线上有一帮人,线下也有一帮人,这些人是他的客户,基于这个平台建立了所谓的本地生活服务。

    这是深圳天虹做的红领巾,同样也是做本地生活的O2O,连接线上的企业和自己的商户共同建立这个平台。

    从理论上来讲,从价值链到价值网络,价值链讲究的是“控”字,现在价值链讲究的是合作,既可以帮人家做好生意,也可以有自己新的生意,这个平台的主题是共享、协同,实际上早期的云猴是这样的概念。

    4.0是互联网+,不是简单的O2O。这是两张图,2013年10月16日,威廉王穿了一个西服,“电商步步高来了”,明显叫板!我参加了这次发布会。接下来是2014年10月29日,云猴大平台,这时候威廉王穿套头衫了,他的标志是“我现在是一个互联网人士了,我已经不穿西服了”。7月17日,我在想他要穿什么衣服呢?这件衣服是他刚刚在澳大利亚穿的衣服,就是全球购。其实,这个过程威廉王从2013年到现在,整整18个月,2年不到的时间,他有一个很大的变化,我写过一篇文章《步步高电商的微量变局》,最早他们想做的是商城模式,接下来他们想做的是平台模式,再接下来他想做的不知道是什么模式,实际上是今天的主题O+O模式。

    接下来,我们可以有一个讨论。

    一是电商的O+O和电商互联网+是不是有区别?O+O更关注的是与顾客的沟通;互联网+关注的可能是更全的视野。当然,两者可能会有区别,这有一个概念范围的问题。

    二是电商的经营模式转型+互联网转型,互联网发展再快,它必须是一个不断迭代的过程,市在迭代中运营与盈利是连续的主旋律。1号店到了长沙怎么办?2013年7月份,现在是2015年7月份,假如说我们还是按照网上商城的做法在做的话,我不知道步步高会怎么样。但是,有一件事情已经发生,尊敬的一位先生已离开了1号店。那么,什么是最最适合你和互联网企业的家的改造?这是最重要的。所以,与其说王填是机会主义,还不如说他是快速迭代,他清楚自己要什么。

    三是虚实结合的网络效应,网络真正是虚的吗?王填把各个节点打开,以这些节点为核心,建立各个环节的连接,实现整个价值链的联合。这是基于互联网经济和实体经济相结合所建立的一种网络效应,他们和王总的合作也是网络效应,O+O是一种广泛的态势,代表中国未来的趋势。

    在中国店面的互联网进程中,到2012年左右,店商看到互联网来了,你做电商,我也可以做,也开网上商城。当时,锁定跟电商是竞争关系,到2013年就形成了全渠道O2O。到2014年,互联网+的概念非常清晰,零售商与互联网的关系是所在者。

    谢谢!
 
好生活,步步高!